2007-08-21 | 上海證券報
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中國出口產(chǎn)品目前被一些國家和媒體惡意炒作“妖魔化”。對中國制造的質(zhì)疑不斷增多，不僅給中國的出口企業(yè)造成損失，也影響了中國產(chǎn)品的信譽(yù)，損害了中國的國際形象。8月19日，央視經(jīng)濟(jì)頻道特邀國家質(zhì)量監(jiān)督總局局長李長江對國外媒體頻頻指責(zé)“中國制造”的背后原因進(jìn)行了分析?！ ±铋L江認(rèn)為，個別中國出口產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，目前國際大肆渲染“中國制造”質(zhì)量問題，顯然是夸大了事實。但談到國外炒作“中國制造”的原因，李長江笑談：“我也百思不得其解。” 這其實一點(diǎn)也不難理解。中國產(chǎn)品物美價廉，相關(guān)國家的產(chǎn)品一遇到“中國制造”就一敗涂地，這些外國企業(yè)為了壓制“中國制造”，自然不會放過任何一個可以詆毀中國產(chǎn)品形象的機(jī)會。他們會通過公關(guān)公司或游說公司，或者通過行業(yè)協(xié)會，給本國政府施壓，以出臺相關(guān)政策抬高中國產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻。針對中國產(chǎn)品的綠色壁壘的提高就是相關(guān)外國企業(yè)公關(guān)、游說的結(jié)果。另外一個方式就是通過拉攏本國媒體，抓住個別中國產(chǎn)品出現(xiàn)的問題進(jìn)行大肆炒作，以達(dá)到毀損整個“中國制造”形象的目的?！ ∵z憾的是，我們的一些政府官員和企業(yè)家認(rèn)識不到這一點(diǎn)，一味把問題歸結(jié)到外國政府身上，不相信國外企業(yè)有那么大的“能量”，或者不相信它們真有那么“狠”。這暴露出我們的企業(yè)對國外實際情況的生疏。不妨看一個具體的例子，在微軟推出Vista操作系統(tǒng)之前，美國兩家著名軟件制造商專門去歐洲游說，“要求其（歐盟）對微軟的下一代Windows電腦操作系統(tǒng)Vista采取行動”。這幾家公司同為美國公司，它們?yōu)榱俗陨砝嫔星摇白韵鄽垰ⅰ?，四處游說要求限制對手，何況對中國企業(yè)呢？ 因此，要重視對外國政府的公關(guān)，但一味地把公關(guān)重點(diǎn)放在國外政府身上是不妥的，因為外國政府可以通過把問題推給市場（即市場的歸市場）來搪塞，更何況，在國外，即使政府也不敢輕易跟行業(yè)協(xié)會對著干。這導(dǎo)致我們的許多公關(guān)效果受到限制?！ 】尚械淖龇ㄊ牵裙P(guān)外國政府，也與對公眾有重大引導(dǎo)作用的媒體、公關(guān)公司、游說公司等加強(qiáng)聯(lián)系。在這方面，我們不妨借鑒日本的做法。從上世紀(jì)70年代開始，日本企業(yè)對美國出口的汽車數(shù)量大增，1980年時，日本汽車對美國的出口量猛增到182萬臺，面對鋪天蓋地蜂擁而至的日本汽車，美國企業(yè)苦不堪言。由于在技術(shù)等方面競爭不過日本汽車企業(yè)，美國汽車企業(yè)開始借助媒體，對日本汽車出現(xiàn)的一些問題進(jìn)行炒作。這種炒作給日本汽車形象造成了損害，公眾對日本汽車的信任度開始降低。然后，美國企業(yè)再發(fā)揚(yáng)“痛打落水狗”的精神，通過公關(guān)公司和游說公司，做通議員的工作，建議政府對日本汽車的進(jìn)口進(jìn)行嚴(yán)格限制。 面對危機(jī)，日本企業(yè)及時調(diào)整了思路，它們在美國媒體大量投放廣告，一是通過廣告效應(yīng)，增強(qiáng)品牌的影響力，重塑消費(fèi)者對日本汽車的信任，繼續(xù)擴(kuò)大日本汽車的市場占有量。二是通過廣告投放，拉近了與美國的距離，密切了關(guān)系，畢竟，在利益的驅(qū)使下，沒有哪家媒體敢做出一邊收廣告費(fèi)，一邊批評自己客戶的事情。隨后，日本企業(yè)又聯(lián)系了許多有影響力的公關(guān)公司和游說公司，到處幫助日本企業(yè)說話，遇到危機(jī)他們還主動去“滅火”。所謂有錢能使鬼推磨，經(jīng)過努力，日本汽車企業(yè)的形象重新塑造起來。在美國2007年上半年汽車銷量總排行榜中，位居前五位的汽車企業(yè)中，日本就占了四家（位居前五的美國企業(yè)公司排名第三）?！ Ρ戎虏浑y看出，現(xiàn)在，我們的企業(yè)遇到危機(jī)，過于依賴政府，過多地向政府求助，實際上，危機(jī)公關(guān)不僅是政府的事情，也是企業(yè)的事情；危機(jī)公關(guān)不僅要針對外國政府，也要針對外國的媒體、公關(guān)公司等等。這需要我們的企業(yè)提升危機(jī)公關(guān)水平，借助各種公關(guān)工具和公關(guān)路徑，化解危機(jī)、塑造品牌形象。倘若我們的企業(yè)都能這樣積極地去行動，“中國制造”的危機(jī)就不難被化解。